1. Tesis
  2. Tesina de grado

Es parte de:

Micrositios | economicas

Colaboradores: Director/a:
Nombre de la Carrera: Licenciatura en Administración
Institución: FCE, UNCuyo
Título al que opta: Licenciado/a en Administración

Resumen en Español :

La industria vitivinícola argentina enfrenta el desafío de adaptar sus códigos tradicionales a las demandas de nuevas generaciones que priorizan experiencias y valores sobre el prestigio histórico. En este contexto, la presente investigación realiza un análisis crítico de la estrategia de comunicación de la marca Dilema (Grupo Fecovita), con el objetivo central de determinar si su propuesta actual se encuentra alineada con su público objetivo o si, por el contrario, existe una brecha entre la identidad proyectada y la percepción real del consumidor.
El estudio se abordó mediante un diseño metodológico mixto que permitió triangular información de diversas fuentes. Se recolectaron datos cuantitativos a través de encuestas y benchmarking competitivo, complementados con técnicas cualitativas como entrevistas en profundidad, focus groups y observación no participante en puntos de venta, contrastando así el discurso marcario con el comportamiento efectivo de compra en góndola.
Los resultados verifican la existencia de una "brecha aspiracional": si bien la comunicación se dirige a jóvenes adultos (18-35 años), el consumo real incluye un segmento significativo de adultos (35-50 años) motivados por la proyección simbólica de juventud. Asimismo, se evidenció una inconsistencia estratégica entre un branding digital basado en valores de inclusión y una táctica promocional física centrada exclusivamente en el precio, lo cual diluye la identidad de marca. Se concluye que Dilema debe gestionar este "target dual", integrando la innovación con avales de legitimidad técnica para evolucionar hacia una propuesta que sea percibida como moderna y confiable simultáneamente.

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